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International: optez pour la «glocalisation»

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La mondialisation ou à minima l’internationalisation, observées depuis des dizaines d’années, ne sont plus des concepts à définir. En tant que marque, une fois bien installée sur son marché national, ouvrir la vente de ses produits aux pays voisins apparaît vite comme une évidence et un levier de croissance fort. Cela est souvent facilité dans un premier temps par l’existence de pure-players, eux-mêmes présents à l’international pour vendre leurs produits. Au-delà de la distribution, la question qui demeure tient plutôt à la stratégie de marketing international et de communication à adopter autour de ces produits. Peut-elle être standardisée ou au contraire doit-elle s’adapter totalement aux spécificités locales de chaque pays et des familles qui le composent ?


STRATÉGIE INTERNATIONALE COMMUNE, DÉPLOIEMENT LOCALISE

Il existe bien-sûr un « entre-deux », la « glocalisation », fondement de la création de The League, réseau international d’agences spécialisées sur les cibles enfants-familles, co-créé par Com’ des Enfants en 2021 avec ses partenaires de 4 autres marchés clés en Europe (le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne). The League propose ainsi à ses clients internationaux -marques, entreprises et licences- une vision stratégique globale, reposant sur la création et la comparaison d’insights issus de chaque marché, puis découlant sur des activations et contenus créatifs adaptés localement en fonction des attentes des familles.

FAMILLES EUROPÉENNES : PROCHES MAIS DIFFERENTES

Les résultats de l’étude « Family life in Europe » -menée par The League auprès de familles en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni- mettent en lumière ce qui distingue et rapproche ces familles, tant dans l’influence que parents et enfants exercent réciproquement dans le processus d’achat que dans les attentes majeures des parents relatives aux produits pour enfants. Par exemple, les moments clés de partage déclarés par les familles -potentiels fenêtre d’action pour une marque souhaitant être accompagnatrice de ces moments- sont très disparates selon les pays.

Aussi, les Allemands ont une vision très distincte des autres familles d’Europe quant aux critères de choix relatifs à un produit pour enfants. Selon eux, la durabilité apparaît comme prioritaire alors que la grande majorité des familles d’Europe interrogées s’accordent à dire que la valeur éducative d’un produit pour enfant prime sur le reste. Autre point de divergence, alors que les parents sont considérés comme source d’influence principale sur les préférences des enfants, notamment en France ; en Allemagne et en Italie, c’est la sphère amicale qui semble jouer le premier rôle.

Néanmoins, les familles d’Europe sondées à travers cette étude sont alignées sur certains points : les typologies de produits pour lesquels les enfants exercent le plus leur pouvoir de prescription ou sur le fait d’acheter en priorité des produits/marques qu’ils connaissent déjà eux-mêmes en tant que parents.

Selon Shirley Curtat-Cadet, directrice de Com’ des Enfants : « Les écarts observés dans les préférences des familles de ces pays européens légitiment l’existence même du réseau The League et notre volonté d’aborder la réflexion marketing ciblant les enfants et familles de façon différenciée pour proposer aux marques des stratégies glocales ».

C’est sur la base d’insights tels que ceux précédemment évoqués que les agences membres de The League travaillent ensemble pour offrir un accompagnement marketing international et ainsi renforcer des marques familiales, tant dans leur notoriété que dans la croissance de leurs ventes.

GLOCALISER OUI, MAIS QUOI, COMMENT & POURQUOI ?

Au-delà de la prise en compte des attentes distinctes des familles européennes pour assurer le succès d’une stratégie internationale de marque, la « glocalisation » permet aussi de réaliser des économies d’échelle. En effet,  une équipe ou agence de marketing international peut réfléchir conjointement à la stratégie applicable sur les différents marchés cibles. En faisant appel à The League, une marque peut même simplifier ses processus décisionnels et stratégiques en choisissant d’avoir un interlocuteur unique parmi les agences des pays dans lesquels elle est présente.

La stratégie de marketing internationale qui lui sera recommandée devra reposer sur des insights locaux existants ou mieux, sur des insights spécifiques à la marque et ses produits. Dans ce cas, une méthodologie et des supports d’étude communs (questionnaire, guide d’entretien, stimulis) seront utilisés dans tous les pays, sur la base d’une traduction voire d’une adaptation à certains niveaux :

  • l’échantillon interrogé, pour être représentatif de la population de chaque marché.
  • les stimulis, afin qu’ils soient évocateurs pour les participants de chaque marché.

Les résultats d’étude des différents pays devront bien-sûr être construits sur la base d’un template unique, permettant ainsi de les comparer et donc de construire la stratégie de marketing international de la marque sur des bases solides.

C’est par exemple le travail que nous avons réalisé avec The League pour McDonald’s ou encore Pokémon, désireux d’écrire l’avenir de leurs offres et contenus au niveau international.

La « glocalisation » peut ensuite intervenir de différentes manières. Il est par exemple possible d’imaginer un concept global d’aménagement d’espaces recevant les enfants ou les familles, ensuite adapté localement en matière de design graphique et de matériaux utilisés. C’est notamment ce que nous avons fait pour le Club Med, en proposant un concept inédit pour les clubs enfants de ses resorts à l’international, offrant 3 espaces expérientiels différents dans lesquels seul l’habillage des sols et des murs (fresques) était adapté selon la culture locale.

Il est également possible d’imaginer des supports ludo-pédagogiques uniques, essentiellement basés sur de l’iconographie pour être diffusés tels quels à l’international et dont seule la « notice d’explication d’usage » est textuelle et traduite selon la langue du marché ou en langue anglaise. Dans ce cas, le support ludo-pédagogique et les représentations graphiques qu’ils utilisent doivent répondre aux attentes et contraintes des différents pays. Par exemple, pour Danone Research, nous avons développé des supports déployés dans le monde pour les enfants puis pour les femmes allaitantes, permettant de détecter, en autonomie, ses besoins d’hydratation.

Dernier exemple, l’univers du licensing, dans lequel la plupart des franchises issues de dessins animés sont souvent présentes à l’international, comme c’est le cas de Trolls et Spirit Riding Free des studios Universal-Dreamworks. Des activations « glocales » semblent donc tout à fait adaptées. L’opération de communication du « Couronnement de Poppy » (héroïne du film Trolls) en est la parfaite représentation. Sous un naming et un univers graphique unique, il s’agissait, dans plusieurs pays, d’organiser et de médiatiser via des leviers digitaux et en simultané un jeu-concours (chaque pays adoptant une mécanique propre) pour faire gagner des entrées à un gigantesque événement ayant lieu au Royaume-Uni : la fête du couronnement de Poppy, où était ainsi conviés des familles et parents influenceurs de différents pays.

Concernant la licence Spirit Riding Free, un concept global a été écrit pour accompagner le lancement de la licence en France, au Pays-Bas et au Royaume-Uni : sélectionner dans chaque marché une jeune chanteuse ambassadrice, ayant déjà une certaine notoriété, pour réinterpréter la BO de la série dans un clip musical, produit et médiatisé localement dans chacun des 3 pays. Par la suite, le clip d’une autre bande musicale de la série a été produit en commun au Royaume-Uni, en mettant en scène les chanteuses des 3 pays puis médiatisé sur chaque territoire.

En résumé, il n’y a aucune limite dans les typologies d’activations qu’il est possible de déployer au niveau international, si ce n’est les attentes et besoins des familles de chaque marché cible !


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