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Licences : un outil de conquête marketing ?

Le metaverse : une opportunité marketing ?
15 décembre 2021
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Chaque année est publié le baromètre* des marques de divertissement préférées des enfants européens de 0 à 14 ans. On y retrouve sans surprise dans le classement 2021, les mastodontes Lego, Disney, Barbie ou encore Marvel qui confirment leur puissance chaque année au niveau européen.

En France, si les licences de divertissement caracolent en tête du classement, pas moins de 4 marques de sport arrivent dans le top 10 (Killian M’Bappé, PSG) dont 2 sur le podium : Nike et Adidas. Une nouvelle dynamique après des licences de divertissement qui ont cartonné en 2020 durant le confinement.

Comment expliquer le succès des licences auprès des enfants de moins de 14 ans ?

On pense souvent, à tort, que les licences prennent vie principalement au travers des produits dérivés pour enfants et des jouets. C’est pourtant un petit poids comparativement au secteur du textile ou de l’hygiène-beauté qui occupe majoritairement le terrain du licensing.

Le marché de la licence enfant a toutefois connu une dynamique intéressante ces dernières années avec l’essor du digital. De nouveaux acteurs se sont pris d’engouement pour le phénomène et les possibilités se sont accrues dans des univers populaires auprès de cette cible : manga, gaming, streaming…

Le licensing se prend au jeu des nouveaux usages

Ces partenariats exclusifs fonctionnent souvent sous forme d’exclusivité ou de partenariats pérennes dans l’univers du jeu vidéo. Ainsi, Fortnite x Marvel ou dernièrement Les Lapins Crétins d’Ubisoft se sont associés à the Sandbox, une plateforme de métaverse permettant aux utilisateurs de créer leur propre jeux et expériences en utilisant des NFT, qui s’apparentent à une crypto monnaie.

Nombreuses sont ces collaborations qui voient le jour dans cet univers, au sein duquel les marques y voient une opportunité certaine pour s’accaparer une tendance portée par la Gen Z et toucher leurs cibles dans leurs nouveaux usages. L’accélération du métaverse procure donc de belles perspectives pour les licences, encore faut-il qu’elles sachent en manier les codes.

Chez Com’ des Enfants, nous accompagnons depuis 2020 notre client Burger King dans sa stratégie de licensing pour les menus King Junior et King Junior +. Notre travail consiste ainsi à effectuer une analyse accrue du marché et de ses tendances pour sélectionner les licences les plus prometteuses qui se retrouveront dans les menus enfants au travers d’une prime, jouet, jeu ou livre. Cela nécessite d’être régulièrement en veille sur les nouveautés du secteur enfant, d’anticiper les négociations avec les ayants-droit plusieurs mois à l’avance et surtout, d’avoir un œil visionnaire afin de déceler les franchises qui auront du succès ou non. Une fois cette étape achevée, nous menons un travail de réflexion autour des typologies de  primes qui peuvent être associées à l’univers de chaque licence.

Une nouvelle manière de faire passer un message aux jeunes générations

Au-delà des objectifs purement commerciaux, certaines marques font usage de ces collaborations stratégiques dans un objectif de sensibilisation de la jeune génération. C’est le cas de la fondation Yves Rocher qui s’est associée fin 2021 avec Microsoft France au travers d’un évènement organisé sur MineCraft. Pour deux entreprises évoluant dans des univers différents, quel est le lien, direz-vous ? C’est pourtant cet antagonisme qui a permis de faire naître l’initiative : Minecraft#PlantForLife. L’idée était de mêler le virtuel au réel, la nature en imaginant une forêt virtuelle au sein de la plateforme qui se traduisait au réel avec de véritables arbres plantés. Avec 126 millions d’utilisateurs quotidiens sur Minecraft, les deux partenaires peuvent ainsi se targuer d’avoir assuré un « gros coup de génie ».

Nul doute donc que les collaborations avec les licences sont un enjeu marketing pour de nombreuses marques dans tout univers confondu. La tendance s’est d’autant plus accélérée pour séduire les jeunes générations avec l’arrivée du métaverse qui concède aux marques un spectre large de possibilités en terme de création mais qui leur ouvre également la voie pour mener des actions de sensibilisation et ainsi améliorer leur image auprès de cette cible ultra engagée.

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* Baromètre BrandTrends et Kidz Global 2021

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