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Zoom sur la stratégie générationnelle

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12 janvier 2022
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Une histoire de famille

Nombreuses sont les marques qui traversent les générations et profitent d’une longévité qui leur permet de partager le quotidien des familles, au fil des années et du temps. Mais c’est également le marketing qui s’inscrit au sein des générations, les ciblant en suivant une stratégie réfléchie et pensée pour être pérenne.

Cette stratégie est devenue un enjeu pour les marques qui souhaitent s’adresser autrement aux consommateurs mais aussi désormais à leurs proches.

L’âge demeure comme étant un critère de référence dans la segmentation de marché. Les stratégies marketing reposent sur un ciblage, allant du secondaire au cœur. Mais la segmentation générationnelle permet d’aborder les individus comme étant des groupes de références qui ont chacun pu être influencés par des mouvements de la société.

Cet angle stratégique, qui reste encore difficile à appréhender, représente une opportunité nouvelle en couvrant 3 grandes pratiques :

L’intragénérationnel

Une stratégie intragénérationnelle va se concentrer sur une génération, qui réunira des consommateurs autour de valeurs, de pratiques et d’influences communes. Ces individus partagent et perçoivent la société de la même manière. On peut également parler de cohorte, dans la mesure où l’appartenance à une génération crée un lien qui guide les comportements.

La stratégie qui concerne donc cette pratique, se base sur la construction d’actions de communication et de marketing guidés vers une seule et même génération. Chacune a des attentes, des besoins spécifiques vis à vis des marques et de la société.Nous pouvons citer, par exemple, les Digital Natives, habiles sur le numérique et vivants dans l’instantanéité. Dans ce cas, la stratégie à bâtir serait plurimédias et efficace dans son message.

Nombreuses sont les générations, toutes différentes les unes des autres, c’est pourquoi il est important de prendre en compte les comportements et attitudes qui les caractérisent.

Com’Des Enfants a pu mettre en application cette stratégie pour Pizza Paï. Par le biais de sets de table et de livrets d’activité, destinés aux enfants, l’objectif était de réaffirmer l’identité de la chaîne de restaurants. C’est auprès d’une cible jeune et prescriptrice que l’expérience en restaurant est un devenu un moment divertissant grâce des personnages, activités et jeux.

L’intergénérationnel

Dans un tout autre registre, la stratégie intergénérationnelle se base ici sur deux générations distinctes mais qui bénéficieront d’un même produit et d’une même communication. Pour que cette dernière soit efficace, il faut s’appuyer sur des valeurs complémentaires, communes. Il est fréquent de s’adresser à des tandems familiaux tels que les parents et leurs enfants. Cette pratique permet de s’appuyer sur des liens sociaux et affectifs présents mais aussi des les renforcer en donnant une dimension affective aux activations marketing et à leurs messages.

Après avoir réuni deux générations dans les salles de cinéma, Trolls souhaitait perpétuer le souvenir de ce moment familial par le biais d’un événement bien après la sortie du film. Afin de faire revivre cette expérience forte, nous avons pu travailler une stratégie autour de l’influence et d’un concours auprès de deux publics : parents et enfants. Un événement qui a permis de réunir influenceurs et les parents / enfants, gagnants du concours.

Le transgénérationnel

Non loin de l’intergénérationnel, se trouve le transgénérationnel. Si toutefois elles semblent similaires, certaines notions permettent de les distinguer.

Le transgénérationnel a pour but de traverser les générations en s’adressant cette fois à des cibles beaucoup plus diverses. Cette stratégie ne se base pas sur des liens affectifs forts sans pour autant les négliger. Mais sur la construction de ces derniers. L’objectif est de rassembler autour d’un produit unique ou encore d’une gamme différenciée, des individus aux pratiques et croyances communes. La stratégie n’est pas concue pour être adaptée aux différents publics mais tout au contraire, à créer du lien autour d’un seul et unique message.

Ici, nous pouvons prendre comme exemple Nivéa, qui a bâti sa communication autour de son célèbre pot bleu tout en intégrant cette notion de transmission. D’une grand-mère à un nouveau-né, la marque se positionne comme étant plurielle et familiale.

En d’autres termes, l’âge d’une personne ne constitue plus seulement un critère lors d’une construction de stratégie. Les tendances sont désormais régies par la mouvance des habitudes de consommation, mais également des attentes de chacun.

Chaque génération est porteuse de valeurs, de sens qui déterminent les enjeux marketing de demain.

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